海报新闻记者周凌峰报道：“抖音商城618超级品牌日活动中，至尊生物洗衣液套装总GMV突破2.1亿套。6月30日直播期间，至尊畅销组合现场销量超过80万套，打破了国内平台直播GMV记录。”这是蓝月亮2024直播数据的一大亮点。当时，这家中国洗衣液市场巨头正通过直播全力押注电商轨迹。与专家的密切合作以及独特账户的不断传播，使公司的在线销售额始终保持在同类产品中的前列。然而，喧嚣的背后，该公司却持续亏损。根据其2025年上半年财报，b蓝月亮归属于母公司的净利润为亏损4.35亿港元。尽管同比收缩了34%去年销售额同比小幅下降3%，延续了“增销不增利”或“减销减亏”的尴尬态势。从港股公告披露的基本数据来看，蓝月亮的“盈亏”并不惊人。 2024年上半年收入达31.31亿港元，较2023年同期的22.23亿港元大幅增长。但归属母公司净利润由1.67亿港元增至6.64亿港元，净利润率跌至-21.20%的历史新低。 a c 令人惊讶的对比是销售和分销成本的急剧增加。 2024 年上半年该指标升至 22 亿港元，占收入近 70%。这意味着每赚取10港元的收入，就有7港元用于推广和渠道成本。也许该公司认识到成本仍然很高，开始调整全渠道销售和营销2025年营销策略。2025年上半年销售和分销费用较去年同期下降13.2%。此外，在营销方面的大量投入，让蓝月亮的线上销售渠道继续占据公司收入贡献的大部分，2025年上半年占比为68.1%。不过，与2024年同期相比，线上销售渠道下降了8.9%。记者注意到，2025年上半年，蓝月亮开始下滑，财务数据呈现“费用减少、利润赤字、利润稳定”的调整特征。财报显示，期内收入为30.37亿港元，同比微跌3%。推广费用由109.5万港元减少至9.96亿港元，广告费用由2.03亿港元大幅减少至1.29亿港元。该公司2025年上半年税前亏损减少43%。由去年同期的8.11亿港元减少7%至4.56亿港元，这是开支收紧的直接结果。期内亏损4.35亿港元，较去年同期减少34.4%。虽然仍处于亏损区间，但下降速度已放缓。这次“烧钱实验”的根源可能在于蓝月亮直播电商车的激进设计。 2024年，为了利用流量增加的优势，蓝月亮与“广东夫妇”等有影响力的主持人密集合作，抖音公众号推出了近24小时不间断的直播模式。此前有媒体报道称，仅《广东夫妇》的直播费用预计就达4000万元。直播期间赠送了约5000部iPhone，还支付了主播佣金等费用。当时业界称其为典型的“销量运输依赖的负面影响在INF2024年全年财报中得到充分揭示。全年销售额增长16.8%至85.56亿港元，销售及分销费用同比增长55.6%至50.49亿港元，广告费用由1.33亿港元增至1.46亿港元。受多重因素影响，公司最终录得上市以来首次年度亏损，净利润为更令人担忧的是，布鲁姆2024年营收增加12亿港元，却增加了18亿港元的销售费用，导致“股权投资红、非股权投资停滞”的恶性循环。消费者买补贴，没有。品牌价值。一旦促销停止，需求很快就会消失。 2025年上半年的战略调整，预示着蓝月亮即将走出“流量陷阱”。除了减少投资支出外，渠道结构也在发生变化。数据显示，2025年上半年线上销售额达20.7亿港元，较去年同期的22.7亿港元下降8.9%。这与推广费用的减少基本一致。与此同时，蓝月亮开始将资源向微信视频号、线下经销商和门店渠道转移，试图重建更加均衡的渠道体系。运输成本的初步降低，支撑了对线上依赖的减少和渠道成本管控的细化。蓝月亮2024年的营销成本将达到50亿港元，而研发成本将低于5000万港元。这种资源配置的不平衡导致了减少投入后很难通过产品力带动自然增长。这也是2025年H1营收仍将小幅下降的一大原因。蓝月亮的情况并非个案，而是当前消费品企业直播转型的集体缩影。在直播电商生态中，平台控制流量投放，主播控制销售转化。品牌往往会陷入被动的境地，因为他们根据传播量向平台付费，向主播支付佣金，然后自己承担推广费用。如果以时间表来看，2020年至2024年，蓝月亮的营销开支将持续增加。销售及分销开支将持续增加，由2020年的20.2亿港元增至2024年的50.49亿港元，而其收入占比则持续上升。从28.8%跃升至59%，四年内翻了一番。香港ドルごとに59ドルがチネルとプロモーションに流れ、実质的にチャネルの「労働者」になることを的意思是します。このチャネルパワーの非対称性により、ブ兰多は「torafikkuを买えば买うほど価格が上がり、利益が薄くなる」という悪循环に陥りやすくなります。ブルームーンにとって、2025年上半期の损失缩小は戦略的调整にとって前向きなシグナルだが、実质利益の回复を达成するには核心的な矛盾を解决する必要がある。
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